저번 주 1편에서는 거시적으로 시장 이야기를 다뤄봤어요. 가벼운 상품이 무거운 상품을 이긴다는 이야기였습니다. 오늘은 그 다음 질문에 답해드리려고 합니다.
"가벼운 상품이 이긴다는 건 알겠어요. 그런데 그 가벼운 상품의 원료는 어디서 오나요?"
압축은 두 번째 작업이에요. 그 전에 짜낼 원액이 있어야 합니다.
참깨 한 됫박을 짜야 참기름이 한 종지 정도 나옵니다. 됫박이 비어 있는데 압착기만 좋다고 기름이 나오지는 않습니다. 그런데 솔로프리너 시장의 90%는 이 순서를 거꾸로 시작해요. 압착기부터 사러 갑니다. 노션 템플릿 어떻게 파는지, AI 자동화 어떻게 거는지, 릴스 알고리즘 어떻게 타는지. 다 압착기 사용법이에요. 정작 됫박 안에 참깨가 들어 있는지는 확인을 안 합니다.
오늘 글은 그래서 시장 이야기가 아니라 됫박 이야기입니다.
같은 한 종지인데, 어떤 사람은 800만 병을 팝니다
지난 1편에서 다룬 인물 중 한 명, Mel Robbins 이야기를 조금만 더 해볼게요. 로빈스가 2024년 12월에 낸 책 《The Let Them Theory》는 11개월 만에 800만 부가 팔렸습니다. 핵심은 "Let Them(놔둬라)" 이라는 말인데요?
저 두 단어를 인스타그램에 인용하는 사람은 지금 이 순간에도 수만 명 정도 됩니다. 캘리그래피로 적어 올린 사람, 본인 이별 사연 위에 얹은 사람, 회사 그만둔 후기에 붙인 사람이 많죠. 같은 단어, 같은 의미, 같은 길이도 사용합니다. 그런데 800만 부를 판 건 한 명에게서만 나왔어요.
이유를 고민해볼께요.
로빈스는 2009년에 80만 달러 빚을 지고 파산 직전까지 갔습니다. 그 시기에 새벽 4시에 TV에서 로켓 발사 카운트다운을 보다가 "5초 안에 움직이지 않으면 뇌가 다시 미루기 시작한다"라는 방법론을 만들었어요. 이게 바이럴 터져서, 2011년 TED 토크 4천만 뷰가 됐고, 그때부터 로빈스는 14년 동안 같은 주제를 껍데기만 바꿔가면서 살았습니다. 덕분에 팟캐스트 5억 7천만 다운로드, 인스타 & 틱톡 4천만 팔로워를 달성했답니다. 매일 똑같은 주제를 다른 각도에서 조명하며 콘텐츠를 발행 해왔습니다. 이렇게 14년이 쌓였고, "Let Them" 이 나온 겁니다.
그러니까 같은 두 단어라도, 다른 사람이 쓰면 그냥 모티베이셔널 인용구 하나로 끝나요. 그걸 로빈스가 쓰면 800만 부의 매출이 됩니다. 단어가 달라서 결과가 다른 게 아니에요. 그 두 단어 뒤에 짜낼 참깨가 14년치 쌓여 있느냐, 없느냐의 차이입니다. 거기에 인프라도 달려있긴합니다.
1편에서 봤던 다른 사례들도 같은 모양이에요.
가비 번스타인의 멤버십은 "매일 3분 영적 실천" 이라는 가벼운 형태입니다. 매일 3분짜리 명상 가이드를 만들 수 있는 사람은 한국에만해도 수백명이 있을 거에요. 무료 유튜브 채널도 많고, 명상 앱도 차고 넘칩니다. 그런데도 사람들이 굳이 번스타인한테 월 구독료를 내요. 왜냐면 스토리가 있거든요. 이 사람의 3분을 따라하고 싶은 이야기가 있습니다. 25살에 약물과 알코올 중독으로 바닥을 친 뒤, 12년간 매일 두세 시간씩 영적 실천에 시간을 써온 사람이 짜낸 3분이라 그렇습니다. 한 종지 뒤에 됫박 가득한 참깨가 있다는 사실이 가격을 만듭니다.
이 두 사례는 가격대도, 매체도, 시장도 전부 다릅니다. 미국 종이책 800만 부, 미국 멤버십 월 구독입니다. 그런데 한 가지가 같아요. 시장에 내놓은 한 종지 뒤에, 짜낼 참깨가 됫박 가득 들어 있었다는 것입니다.
이게 제가 만든 원액 이론의 가장 단순한 정리에요. 시장은 한 종지를 사지만, 그 한 종지의 가격은 됫박이 결정합니다. 됫박이 비어 있는데 한 종지를 짜내려고 하면, 색깔만 비슷한 식용유가 나와요. 시장은 그걸 한 번은 사봅니다. 두 번은 안 사요.
지금 시장에 깔려 있는 가벼운 상품 만들기 강의들은 전부 저 지점에 있어요. 다들 한 종지를 어떻게 만드는지 가르칩니다. "이렇게 패키징하세요, 이렇게 가격 매기세요, 이렇게 마케팅 하세요." 다 맞는 말이에요. 다만 됫박에 참깨가 있는 사람한테만 맞는 말입니다. 됫박이 비어 있는 사람이 같은 강의를 들으면, 강의 끝나고 "그래서 결국 뭘 짜내지?" 에서 멈춰요.
그러니 순서가 거꾸로 가야 합니다. 짜내는 법을 배우기 전에, 본인 됫박에 뭐가 들어 있는지부터 봐야 해요.
됫박은 다 차 있는데, 본인 눈에는 비어 있어 보입니다.
여기서 많은 분들이 멈춥니다. "됫박에 뭐가 들어 있는지 보라고? 근데 나는 비어 있는 것 같은데."
그런데 저희가 〈나만의 창업〉 1, 2기을 진행하면서 100명 가까이 만나봤어요. 단언컨대, 됫박이 정말 비어 있는 사람은 거의 없었습니다. 20년 이상 살면서 회사 일을 했고, 취미를 가졌고, 사람들과 부딪혔고, 본인 고통을 어떻게든 풀어내며 살아온 사람이라면, 됫박은 무조건 차 있어요.
다만 한 가지 패턴이 있습니다. 본인 됫박은 본인이 가장 못 봐요. 정말 그래요. 매일 30분 들여 정리하는 그 엑셀, 본인은 "그냥 회사 일"입니다. 친구한테 별생각 없이 해주는 그 조언, 본인은 "누구나 그 정도는 한다"고 생각해요. 5년간 매번 다듬어서 200페이지가 된 사내 신입 교육 자료, 본인은 "회사 자산이라 내 거 아니다"로 처리합니다. 5년째 운영 중인 와인 모임, 본인은 "그냥 친목"이라 자산 목록에서 빼요.
전부 참깨에요. 다만 본인 눈에는 참깨로 안 보일 뿐입니다.
왜 안보이냐면, 너무 익숙해서요.
본인이 매일 하는 일, 늘 그렇게 생각해온 방식, 항상 그래왔던 9패턴은 본인 입장에서는 공기 같은 거에요. 공기를 "내가 가진 자산"이라고 인식하지 않는 것처럼, 본인이 매일 하는 그 일도 자산으로 분류가 안 됩니다.
근데 같은 됫박을 옆 사람이 보면 정반대로 보여요.
본인이 "별거 아닌데?"라고 처리한 그 엑셀이, 옆 팀 동료에게는 "이걸 어떻게 이렇게 만들었지?"에요. 본인이 "그냥 친목"이라고 부른 그 와인 모임이, 5년간 빠지지 않은 4명에게는 "이 사람이 아니면 안 굴러간다"인 거에요. 본인이 "회사 자산"이라 안 친 그 신입 교육 자료가, 다른 팀에서는 "우리도 이거 받을 수 있냐"고 물어보는 콘텐츠고요.
그러니까 여기서 드러나는 게 있어요. 됫박이 차 있는지 비어 있는지는 사실의 문제가 아니라 인식의 문제죠. 참깨는 이미 있어요. 다만 본인 인식 안에 들어와 있지 않을 뿐입니다.
이게 솔로프리너 시작점에서 가장 흔하게 발생하는 마비 지점이에요. 책상 앞에 앉아서 "내가 뭘 팔 수 있지?"를 자문하면 머리가 멍해지는 그 순간. 본인이 게을러서가 아니에요. 가지고 있는 자산을 본인이 자산으로 인식하지 못한 상태에서, 그 자산으로 뭘 만들지를 묻고 있는 거니까요. 답이 안 나올 수밖에 없습니다. 저희가 그래서 1:1 멘토링 전에 분석을해서 적어드립니다.
아무튼 시작점에서 진짜 작업은 "새로운 걸 배운다"가 아닙니다. 이미 가지고 있는데 인식 밖에 있는 것을 인식 안으로 끌어오는 작업이에요. 이게 안 되면 그 다음 단계는 다 모래 위에 짓는 거에요. i) 마케팅 공부, ii) 카피라이팅 공부, iii) 퍼널 설계 공부 다 좋은데, 본인이 뭘 가지고 있는지를 본인이 모르는 상태에서 그걸 배우면 모든 답이 결국 "그래서 뭘 팔지?"에서 막힙니다.
그래서 익숙함을 일부러 깨주는 도구가 필요해요. 본인 혼자서는 너무 익숙해서 못 보니까, 외부 시점을 빌려와서 됫박 안을 다시 보게 만드는 질문 세트가 있어야 합니다.
됫박 안을 들여다보는 네 칸
본인 됫박 안에 든 걸 "내 경력", "내 전문성", "내가 잘하는 것" 이렇게 큰 덩어리로 보면, 시장에서 팔 기가 힘들어요. 이유는 단순해요. 덩어리는 가격이 안 매겨져요. "마케팅 잘함" 한 줄로는 얼마짜리인지 모릅니다. "공감 능력 좋음"도 마찬가지예요. 시장은 가격을 매길 수 있는 단위까지 분해된 것에만 반응합니다.
그래서 됫박 안을 네 칸으로 나눠서 봐야합니다.
저희가 나눠본 건 Know, Do, Make, Solve입니다.
각 칸은 시장에서 다른 종류의 거래로 변환됩니다. 네 칸을 다 강하게 가질 필요는 없어요. 어느 한 칸이 강하면, 그 칸에 맞는 비즈니스 모델이 따로 있습니다. 그래서 "내가 뭘 팔지?"보다 "내 됫박은 어느 칸이 두꺼운가?"가 먼저 와야 해요.
Know. 안다
설명하면 사람들이 "오 진짜?" 하는 지식이에요. 두 층이 있습니다.
첫 번째 층은 표면 Know예요. 누구나 책 사서 읽으면 도달할 수 있는 정보입니다. 강의에서 배웠거나, 검색하면 나오는 사실들이에요. 표면 Know로 콘텐츠는 만들 수 있는데, 단독 제품으로 팔기는 어려워요. 고객이 "이 정도면 나도 검색하면 알겠는데" 라고 느끼는 순간이 옵니다.
두 번째 층은 심층 Know예요. 그 분야에서 직접 시간을 써본 사람만 가진 패턴 인식이에요. "이 견적서에서는 이 항목이 부풀려져 있다", "이 채용 공고는 표면적으로 A를 원한다고 적었지만 실제로는 B를 원하는 거다", "이 환자는 본인이 호소하는 증상보다 다른 게 진짜 문제다". 책에서는 못 배워요. 시간과 시행착오에서만 짤 수 있습니다.
고객이 돈을 내는 건 거의 항상 심층 Know에요. 본인이 혼자 검색해서는 절대 도달 못 할 지점에 도달했다고 느낄 때, 그때 결제가 일어납니다. 전문가라고 느껴지게 되어서 그렇습니다.
Know가 두꺼우면 콘텐츠, 뉴스레터, 강연, 책으로 변환됩니다.
Do. 한다
남들은 막히는데 본인은 자연스럽게 해내는 일의 순서예요.
여기서 Know와 Do가 헷갈리시는 분들이 많으실 거 같아 이야기드리고자 합니다. "여행 계획 잘 세움" 은 Know입니다. 여행 계획을 세우는 일에 대한 본인의 의견이에요. "① 항공권 가격을 2주간 추적한다 → ② 숙소를 위치 기준으로 3개 후보로 줄인다 → ③ 동선을 짜서 하루 이동 시간을 1시간 이내로 맞춘다 → ④ 비/휴무 대응 플랜 B를 미리 짠다". 이게 Do예요. 순서가 있고, 단계가 명확하고, 다른 사람이 따라할 수 있는 형태로 정리된 것입니다.
순서가 잡히면 그 자체로 프레임워크가 됩니다. 그게 디지털 제품의 원형이에요. 체크리스트, 템플릿, SOP, 워크플로우. 다 Do의 결과물입니다. 본인이 무의식적으로 하던 ① → ② → ③ 을 의식적으로 정리하면, 그게 PDF 한 장짜리 제품이 되거나, 노션 템플릿이 되거나, 강의 한 강이 됩니다.
여기서 한 가지 생각하셔야할 게, "잘한다"는 Do가 아닙니다. "이 순서로 한다"가 Do예요. 순서로 분해되지 않으면 그건 본인 성격이거나 본인 감각이지, 시장에서 거래할 수 있는 자산이 아닙니다.
Do가 두꺼우면 템플릿, 체크리스트, 워크북, SOP 판매로 변환됩니다.
Make. 만들었다
직접 만들어서 밖으로 나온 결과물이에요. 그리고 이 칸에서 한국 직장인이 가장 많이 빠지는 함정이 있습니다.
"회사에서 만든 건 안 친다" 는 착각이에요.
회사가 시켜서 만들었어도, 만든 사람이 본인이라면 본인 포트폴리오에 들어갑니다. 5년간 매번 수정해서 200페이지가 된 신입 교육 자료, 사내 표준이 된 노션 프로젝트 관리 템플릿, 다른 팀에서 가져다 쓴 PPT 양식 등등등. 회사가 가진 건 그 결과물의 사용권이지, 그걸 만든 사람의 머릿속에 쌓인 패턴까지 회사 게 아니에요. 200페이지를 만든 사람의 머릿속에는 그 200페이지를 만들면서 쌓인 5년치 시행착오가 있고, 이건 회사를 떠나도 본인을 따라옵니다.
Make가 결정적인 이유는, Know와 Do는 머릿속에 있는데 Make는 밖으로 나와 있다는 점이에요. 고객이 "이 사람이 이걸 만들 수 있구나" 라고 신뢰할 수 있는 근거는 Make에 있습니다. Know와 Do만 가진 사람은 "그래서 보여줄 수 있는 게 뭐예요?" 에서 막혀요.
Make가 부족하다면, 그게 내가 마음 먹은 첫 4주 동안 만들어야 할 1순위 작업입니다. 머릿속에 있는 Know나 Do 중 가장 작은 단위 하나를, 1주일 안에 끝낼 수 있는 형태로 밖으로 꺼내는 것. 글 한 편, PDF 한 장, 템플릿 하나면 충분해요. 이게 첫 Make입니다.
Make가 두꺼우면 포트폴리오 기반 주문 제작, 디지털 제품 판매, 외주 서비스로 변환됩니다.
Solve. 풀어봤다
직접 겪은 문제, 또는 다른 사람의 문제를 본인 방법으로 줄여본 경험이에요.
Know와 가장 헷갈리는 칸이에요. 차이는 분명합니다. Know는 "설명할 수 있다"고, Solve는 "누군가의 고통을 실제로 줄여본 적이 있다" 예요.
이게 시장에서 가장 비싼 자산인 이유는, 거래의 본질이 결국 고통의 이전이기 때문이에요. 고객은 본인이 가진 고통을 누군가에게 넘기려고 돈을 냅니다. 그러면 "이 사람한테 맡기면 내 고통이 줄어든다" 는 확신이 거래의 전제 조건이에요. 그 확신은 Know나 Make로는 안 만들어집니다. "이 사람이 같은 종류의 고통을 다른 사람한테서 줄여준 적이 있다" 는 증거에서만 나와요.
그리고 Solve에는 한 가지 더 따져볼 게 있어요. 재현 가능성이에요.
같은 절차로 다른 사람한테 N번 적용해서 N번 비슷한 결과를 냈다면, 그건 시스템입니다. 컨설팅이나 DFY(Done For You) 서비스로 변환돼요. 절차의 윤곽은 있는데 사람마다 변형이 많이 필요하다면, 그건 패턴입니다. 코호트 프로그램이나 진단 서비스로 변환돼요. 그때 그 사람한테는 통했는데 왜 통했는지 본인도 모른다면, 그건 우연이에요. 콘텐츠나 에세이로 활용은 가능한데 제품화는 어렵습니다.
Solve가 두꺼우면 컨설팅, 코칭, DFY 서비스로 변환됩니다.
이렇게 네 칸을 다 꺼내놓고 보면, 두 가지가 보여요.
첫째, 이미 있는데 못 쓰고 있는 것. 회사 일이라 자산으로 안 보던 Make, 취미라 가격 안 매기던 Do, 너무 당연해서 가치 못 느끼던 Know, 그때 한 번 통했다고 잊어버린 Solve. 거의 모든 사람의 됫박 중 30~50%가 여기에 갇혀 있어요.
둘째, 있다고 믿었는데 사실 얇은 것. 본인이 "전문가" 라고 생각했던 영역인데, 분해해보면 표면 Know만 잔뜩이고 심층 Know나 Solve는 비어 있는 경우. 이걸 미리 알아야 어디에 시간을 쓸지 결정이 됩니다.
여기서 한 가지를 다시 강조하고 가야 해요. 네 칸을 다 강하게 가질 필요는 없습니다. 어느 한 칸이 강하면, 그 칸에 맞는 비즈니스 모델이 따로 있어요. Know가 강하면 콘텐츠, Do가 강하면 템플릿, Make가 강하면 포트폴리오, Solve가 강하면 컨설팅. 본인이 어느 칸이 강한지 모르면 모델 선택 자체가 안 됩니다. "뭘 팔까" 가 아니라 "내가 뭐가 강한가" 가 먼저 와야 하는데, 이게 거꾸로 되어 있는 게 솔로프리너 실패의 가장 흔한 패턴이에요.
문제는 챕터 2에서 말씀드린 그 사각지대 때문에, 본인이 어느 칸이 강한지 본인이 가장 모른다는 거예요. 그래서 익숙함을 깨주는 질문이 필요합니다.
다음 챕터에서 그 질문 다섯 개를 보여드릴게요.
됫박 안을 들춰보는 다섯 개의 질문
저희가 실제로 하는 워크북에는 비즈니스를 위한 질문들이 수백개 있어요. 그 중 비즈니스 극 초반에 하시면 좋을 1단계 "나만의 사실" 에서 10개, 2단계 "나만의 조각" 에서 12개 중에서 됫박을 가장 빠르게 흔들어 깨우는 다섯 개만 골라봤습니다. 다 보여드릴 수는 없으니까 도움되실 수 있는 것들만 조금 뽑아서 바꿔봤습니다.
지금 노트 한 장 꺼내서, 다섯 개 다 답해보세요. 빠르면 30분, 늦으면 한 시간 정도 걸려요. 한 시간 뒤에 본인이 처음 봤던 본인 됫박과, 답을 다 적은 뒤에 보이는 본인 됫박이 다를 거예요.
질문 1. 지금까지 살면서 "돈을 받아본 것"이 있나요? 뭔가 공식적인 매출이 아니어도 됩니다.
제일
중요한 질문이라고 봅니다. "돈을 받아본 흔적" 은 본인이 시장에 내놓을 첫 프로덕트의 1순위 단서거든요.
그런데 대부분의 사람이 이 질문에 "사업 매출" 만 떠올립니다. 그러니 "없다" 가 답이 되어버려요. 사업해 본 적 없으니까, 부업도 안 해봤으니까, 그래서 이 질문은 거의 항상 "없다" 로 막힙니다.
그런데 진짜 단서는 비공식적인 흔적에 있어요.
생각해 보세요. 본인이 무료로 해줬는데 상대가 술 한 잔, 백화점 상품권, 조각 케이크로 돌려준 적 없으세요? 친구가 "야 너 이거 얼마면 해줄 수 있어?" 라고 물어왔던 순간 없으세요? 회사에서 본인이 만든 PPT 양식을 다른 팀이 받아간 적 없으세요? 사이드로 받은 경품, 티켓, VOD 수익, 강연 초청, 책 청탁 메일 한 통 정도는요?
이런 게 다 "시장이 이미 본인한테 반응한 흔적" 이에요. 공식적인 세금 계산서가 안 끊겼을 뿐, 시장은 이미 본인을 어떤 형태로든 "가치 있다" 고 판정했답니다. 그 판정이 돈으로 환산이 안 됐을 뿐이에요.
그렇기에 좋은 답변은 이렇게 생겼습니다.
"친구 회사 상세페이지를 무료로 만들어줬더니 술집 한턱이랑 백화점 상품권을 받았다. 친구가 그 후로 다른 친구한테도 나를 소개시켰다."
"사내 발표를 했는데 다른 팀이 그 PPT를 그대로 받아갔다. '이거 양식 따로 받을 수 있냐'고 묻더라. 그게 회사 표준이 됐다."
"마케터 토론 클럽에서 발표한 내용이 VOD로 유료 판매됐고, 다음 기수에 연사로 다시 초청받았다. 출연료는 안 받았는데 책 청탁이 한 건 들어왔다."
반면, 나쁜 답변은 이렇게 생겼어요.
"음… 사업한 적 없어서 없는 것 같다." → 이건 질문을 사업 매출로만 좁게 본 거예요.
"회사 월급 받는다." → 이건 "고용 계약" 이지 "내 가치에 시장이 반응한 것" 이 아니에요. 단, 회사 안에서 평균보다 큰 연봉 점프, 외부 스카우트 제안, 타사 헤드헌터 연락, 비공식 인센티브 같은 게 있었으면 그건 신호예요.
답하실 때 한 번에 다 떠올리려고 하지 마세요. 시간순으로 한 번 천천히 거슬러 올라가 보세요. 작년 한 해, 그 전 해, 회사 입사 직후, 대학 시절, 학창 시절. 각 시기마다 "이상하게 사람들이 나한테 이걸 부탁했다" 같은 장면이 반드시 두세 개 떠오릅니다.
그리고 카톡 검색을 한번 해보세요. "고마워", "감사", "이거 진짜 잘했다", "덕분에" 같은 키워드를 검색해 보면, 본인이 잊고 있던 거래 흔적이 의외로 많이 나와요. 본인은 잊었지만 상대는 그때 본인한테 어떤 형태로든 갚았던 기록이 거기 남아 있습니다.
질문 2. "회사 일이라서" 또는 "취미라서" 자산으로 안 보고 있는 게 있나요?
이게 두 번째로 중요한 질문이에요. 거의 모든 사람이 본인 됫박의 30%에서 50%를 이 두 프레임 안에 가둬놓고 있습니다.
두 가지 프레임이 어떻게 작동하는지 짚어볼게요.
첫 번째 프레임: "회사가 시켜서 한 거라 내 거 아니야."
이 프레임은 한국 직장인 거의 모든 사람들이 가지고 있어요. 그런데 이게 사실관계로 보면 절반만 맞습니다. 회사가 가진 건 그 결과물의 사용권이에요. 그 결과물을 만든 사람의 머릿속에 쌓인 패턴, 시행착오, 판단 기준, 협상 노하우. 이건 회사 게 아닙니다. 본인 게예요. 본인이 회사를 떠나도 본인을 따라옵니다.
생각해 보세요? 신입 교육 자료 200페이지를 5년간 만들면서, "이 챕터는 첫날에 넣으면 안 되더라", "이 항목은 영상보다 글이 낫더라", "신입이 가장 많이 막히는 지점은 OJT 3주차다" 같은 패턴을 머릿속에 1,000개쯤 쌓아왔을 거예요. 그 1,000개의 패턴이 본인 자산입니다. 회사가 가진 건 그 200페이지 PDF 파일 하나일 뿐이에요.
두 번째 프레임: "취미라서 돈 받을 수준은 아니야."
이 프레임은 진입 장벽이 가지고 있는 착시 때문에 생겨요. 본인이 어떤 분야를 10년 했으면, 그 분야 90 레벨에서 95 레벨로 가는 게 얼마나 어려운지를 본인이 너무 잘 압니다. 그래서 본인을 90 레벨로 자가 진단해요. "나는 아직 95 레벨이 아니니까 가르칠 자격이 없다" 가 됩니다.
그런데 시장에는 0 레벨, 5 레벨, 10 레벨인 사람이 압도적으로 많아요. 90 레벨이 95 레벨한테 가르치는 건 어렵지만, 90 레벨이 5 레벨한테 가르치는 건 가장 효과적입니다. 5 레벨 입장에서는 90 레벨도 95 레벨도 다 "전문가" 로 보이거든요.
본인이 5년 이상 들인 취미가 있다면, 그 분야에서 갓 시작한 사람한테는 본인이 이미 전문가입니다. 본인이 "나는 아직 멀었어" 라고 느끼는 건 본인이 본인보다 잘하는 사람만 보고 있어서 그래요. 본인보다 못하는 사람을 봐야, 본인이 가진 게 보입니다.
그래서 좋은 답변은 이렇게 생겼어요.
"회사에서 신입 교육 자료를 5년간 만들어왔다. 매번 수정해서 쌓인 자료가 200페이지인데, 이건 회사 자산이라고 생각해서 없는 셈 친다."
"주말마다 와인 모임을 5년째 운영하고 있다. 그냥 친목 모임이라 자산이 아니라고 생각한다. 멤버 4명이 매번 빠지지 않고 나오는데."
"사내 영어 스터디를 3년간 리드했다. 본업이 아니니까 안 친다. 근데 매 분기 새 멤버가 들어오면 내가 첫 두 시간을 가르쳐왔다."
답하실 때 한 가지 팁 드릴게요. "별거 아닌데?" 싶은 게 떠오르면, 그게 거의 100% 갇혀 있는 자산이에요. 본인이 너무 익숙해서 가치를 못 느끼는 것일수록 잠재 가치가 큽니다. 그러니 "이거까지 적어도 되나?" 싶으면 무조건 적으세요. 거를 건 나중에 거릅니다. 일단 됫박 밖으로 다 꺼내놓고 보는 게 먼저예요.
질문 3. 내가 가진 분야에서 남들이 흔히 "잘못 알고 있는 것"이 뭔가요?
이 질문은 내가 얼마나 전문성을 가지고 있는 지 알 수 있어서 하는 거에요. 정설에 반대할 수 있는 Know가 있다는 건 그 분야에서 충분히 깊이 들어갔다는 증거이기 때문이에요.
표면 Know로는 정설에 반대를 못 해요. 책에 적힌 대로, 강의에서 가르친 대로, 검색하면 나오는 대로 알고 있는 사람은 정설을 그대로 믿습니다. 정설이 틀린 지점이 보이려면, 다수보다 한 발 더 들어가서 직접 부딪혀본 적이 있어야 해요. 그래야 "어, 책에서는 이렇게 하라는데 실제로는 이게 안 통하더라" 가 보입니다.
그렇기에 좋은 답변은 이렇게 나옵니다.
"올리브오일은 비쌀수록 좋다고들 하는데, 사실 수확 시기랑 보관 상태가 가격보다 훨씬 중요하다. 비싼 거 사놓고 햇빛 드는 곳에 두면 한 달이면 산패한다."
"이력서에 자기소개를 길게 쓰라고 하는데, 채용 담당자는 첫 두 줄만 본다. 거기서 직무 적합성이 안 보이면 그 다음은 안 읽힌다."
"인스타 팔로워가 많아야 돈을 번다고 하는데, 충성도 높은 1,000명이면 월 300만 원 가능하다. 오히려 1만 명짜리 계정이 매출 0인 경우가 더 많다."
이 답변이 왜 중요하냐면, 그대로 본인 마더 콘텐츠의 핵심 메시지 후보가 되거든요.
"남들이 다 X라고 하는데, 사실은 Y다."
이 한 문장이 뉴스레터 한 편의 뼈대가 됩니다. 영상 한 편의 후크가 되고요. 본인이 가지고 있는 채널의 차별화 신호가 됩니다. "이 사람은 다른 사람과 다른 각도에서 본다" 라는 인식을 만들어주는 게 이 한 문장이에요.
세 개 이상 적어보세요. 안 떠오르면 꼼수를 좀 알려드릴께요.
첫 번째 꼼수. "이 분야 초보가 제일 자주 하는 실수가 뭐지?" 를 떠올려보세요. 그 실수의 원인이 되는 "잘못된 전제" 를 적으면 됩니다. 초보가 X를 한다는 건, 어디선가 "X를 해야 한다" 고 배웠다는 뜻이에요. 그 "X를 해야 한다" 가 본인이 보기에 틀렸다면, 그게 정답입니다.
두 번째 꼼수. "내가 이 분야에서 누구한테 답답함을 느끼지?" 를 떠올려보세요. 답답함은 정설과 본인 의견이 충돌하는 지점에서 발생해요. 본인이 어떤 사람한테 "아니, 그게 그게 아니라…" 라고 말하고 싶었던 순간이 있으면, 그 "그게 아니라" 의 내용을 적으면 됩니다.
세 개를 채우려고 하지 마세요. 한 개라도 정직하게 깊은 게 나오면, 그게 본인 마더 콘텐츠 1편의 시작이에요.
질문 4. 고객이나 주변 사람이 자주 잘못된 전제를 가지고 오는데, 내가 교정해주는 게 뭔가요?
3번째 질문이랑 비슷해 보이지만 다른 질문이에요. 차이가 미묘한데 중요해요.
3번째 질문은 "남들이 일반적으로 잘못 알고 있는 것" 입니다. 시장 전체의 정설에 대한 본인 반대 의견이에요. 본인 머릿속에 있는 거죠.
4번째 질문은 "내 앞에 와서 잘못된 전제를 가지고 있던 사람들의 패턴" 입니다. 실제로 본인 앞에 나타난 사람들이에요. 본인 경험에 있는 거죠.
이 차이가 왜 중요하냐면, 4번째 질문에 답할 수 있다는 건 본인이 그 분야에서 "사람과 부딪혀본 경험" 이 일정량 이상 있다는 뜻이거든요. 그리고 그 사람들의 패턴이 곧 본인 고객의 모습입니다.
타겟 고객을 추상적으로 "30대 직장인 여성", "창업 준비 중인 사람" 이렇게 정의하면 거의 작동 안 해요. 그런데 "이력서 컨설팅 받으러 와서 자기 경력을 다 보여줘야 한다고 믿는 사람" 이렇게 정의하면, 그 사람이 어디 있는지, 어떤 콘텐츠를 보고 있는지, 어디서 돈을 쓰는지가 갑자기 구체적으로 보입니다.
그렇기에 좋은 답변은 이렇게 생겼습니다.
"이력서 컨설팅 받으러 오는 사람들 대부분이 '경력을 다 보여줘야 한다'고 생각한다. 그런데 채용 담당자가 보는 건 직무 적합성 한 줄이라, 다 보여줄수록 떨어진다. 그래서 첫 30분은 경력을 잘라내는 작업부터 같이 한다."
"마케팅 외주 의뢰가 오면 대부분 '인스타 광고부터 돌립시다'라고 한다. 그런데 그건 마지막 단계지 첫 단계가 아니다. 메시지 정의가 안 되어 있는 상태에서 광고 돌리면 돈만 태우는 거다."
"와인 추천 받으러 오는 사람들 대부분이 '단맛 없는 와인이 좋은 와인'이라고 생각한다. 입문자한테는 정반대인데. 단맛 없는 와인부터 시작하면 와인 자체가 싫어지는 경우가 많다."
이 답변이 안 떠오르면, 두 가지 중 하나일 가능성이 높아요.
첫 번째 가능성은 “그 분야에서 사람을 충분히 안 만나봤다”입니다. 그러면 4주 안에 "사람을 만나는 것" 이 우선순위가 됩니다. 무료로라도 5명 만나서 그들이 가지고 오는 잘못된 전제를 수집해야 해요.
두 번째 가능성은 “만나봤는데 ‘이건 잘못된 전제다’ 라고 인식하지 못하고 그냥 따라준 경험들이 있다”입니다. 그러면 카톡 기록이나 메일 기록을 거슬러 올라가 보세요. "그때 이 사람이 이런 걸 가지고 왔지" 같은 장면이 떠오를 거예요. 본인이 그때는 "그렇구나" 하고 넘어갔지만, 지금 다시 보면 "아, 그 사람이 이걸 잘못 알고 있었구나" 가 보일 수 있습니다.
이 질문에 대한 답을 적을 때 "잘못된 전제 → 내가 어떻게 교정해주는가" 두 단으로 적어보세요. 교정 방법까지 적어야 그게 본인 서비스의 첫 단계가 돼요.
질문 5. 이 다섯 질문에 답하고 나서, "내가 평소에 본 나"와 "이 답변이 가리키는 나"가 일치하나요?
마지막 질문이자 가장 중요한 메타적인 질문이에요. 다섯 개 중에 이거 하나만 정직하게 답해도 절반은 한 거예요.
대부분의 사람은 본인을 어딘가 왜곡해서 보고 있습니다. 그것도 본인이 인식하지 못하는 방식으로요. 어떤 칸은 과소평가하고, 어떤 칸은 과대평가해요. 그 왜곡을 본인이 미리 들춰보는 게 이 질문의 목적입니다.
왜곡은 양방향으로 다 일어나요.
과소평가 케이스는 이렇습니다. 본인이 "별거 없다" 고 생각해온 영역이 사실은 가장 두꺼운 칸이었을 때 생겨나요. 보통 회사 일, 취미, 일상적으로 해온 것에서 발생합니다.
"평소엔 '난 잡캐다, 잘하는 게 없다'고 생각했는데, 적고 보니 Make가 12개나 나왔다. 회사 일이라 자산으로 안 쳤던 게 컸다. 갭이 크다."
"평소엔 '난 아직 시작도 못 했다'고 생각했는데, 의외로 반응한 사람이 6명이나 떠올랐다. 시작은 한 거 같다. 인지를 못 하고 있었다."
과대평가 케이스는 이렇습니다. 본인이 "나는 이거 전문가다" 라고 생각해온 영역이 사실은 표면 Know만 있었거나, Solve가 우연이었을 때 많이 보여요.
"평소엔 '난 마케팅 전문가다'라고 생각했는데, Solve가 거의 1회성 우연이었다. 시스템이라고 부를 만한 게 없다. 생각보다 얇았다."
"평소엔 '난 글을 잘 쓴다'고 생각했는데, 다른 사람의 잘못된 전제를 교정해준 경험을 적으려니 한 개도 없었다. 그냥 내 글을 쓴 거지, 누군가의 문제를 풀어준 적이 없었다."
두 방향 다 중요해요. 과소평가는 본인이 가진 자산을 못 꺼내고 있다는 신호고, 과대평가는 본인이 시간을 잘못된 방향에 쓰려고 한다는 신호입니다.
이 질문에 답하실 때 한 가지 팁 드릴게요.
다섯 칸짜리 표를 그려보세요. 한쪽은 "평소에 내가 본 나", 다른 쪽은 "이 답변이 가리키는 나". 그리고 Know, Do, Make, Solve 네 개 칸 각각에 1점부터 5점까지 점수를 두 번 매겨보세요. 한 번은 평소 인식대로, 한 번은 답변 기준으로. 두 점수의 차이가 가장 큰 칸이 본인 됫박의 가장 흥미로운 지점입니다.
그 차이가 +2점 이상이면 "숨겨진 자산" 이 있다는 뜻이고, -2점 이상이면 "부풀려진 자산" 이 있다는 뜻이에요. 어느 쪽이든 그 칸이 본인 업의 출발점입니다.
마지막으로 이 질문에 "갭이 없는 것 같다" 고 답하시면, 두 가지 중 하나예요. 자기 인식이 정확한 사람이거나, 아직 본인을 충분히 정직하게 안 본 사람이거나. 후자일 가능성이 일반적으로 더 높습니다. 더 궁금하면
그런데, 혼자 들춰보면 70%가 그대로 남아 있습니다
여기까지 읽고 "어, 이 다섯 개 한번 답해봐야겠다" 생각하셨다면, 그 마음을 잠깐만 붙들어주세요. 이 챕터 끝까지는 읽고 시작하시면 좋겠어요. 안 그러면 한 시간 들이고도 본인 됫박의 30%만 보고 끝낼 가능성이 높거든요.
저희가 1, 2기를 진행하면서 100명 가까이 만났을 때, 한 가지 패턴이 반복적으로 나왔어요.
혼자 하면, 자기 검열이 70%를 잘라냅니다.
이게 무슨 말이냐면요. 본인이 답을 적는 그 순간에, 머릿속에서 또 다른 본인이 검열관 역할을 하고 있어요. 한 줄 적으려고 하면 "이건 너무 작아서 안 적어야지" 가 작동하고, 다음 줄 적으려고 하면 "이건 회사 일이니까 빼야지" 가 작동합니다. 또 다음 줄에서는 "내가 뭐라고 이걸 반박해", 그 다음에는 "평소처럼 보면 되겠지" 하고 그냥 넘어가요.
1번 질문에서 "돈을 받아본 것" 을 적을 때, "이건 술 한턱인데 매출이라고 적어도 되나?" 가 작동합니다. 그래서 안 적어요.
2번 질문에서 회사 일을 적을 때, "이거 회사 자산이라고 했지, 내가 적으면 안 되는 거 아닌가?" 가 작동합니다. 그래서 안 적어요.
3번 질문에서 정설에 반대할 Know를 적을 때, "내가 뭐 그렇게 깊이 안다고 정설을 반박해?" 가 작동합니다. 그래서 한 개도 못 적고 끝나요.
4번 질문에서 잘못된 전제를 가지고 온 사람들 패턴을 적을 때, "이 사람이 그때 그렇게 말한 게 진짜 잘못된 전제였나? 내가 그냥 그렇게 본 거 아닌가?" 가 작동합니다. 그래서 "확실하지 않으니까 빼자" 가 돼요.
5번 질문에서 본인 갭을 적을 때, "평소에 본 나랑 별 차이 없는 것 같은데?" 하고 그냥 넘어갑니다.
이렇게 다섯 질문에 다섯 번 검열이 들어가요. 검열관이 한 번에 30%씩 잘라내면, 다섯 번 잘라낸 뒤에는 됫박 안에 든 게 머릿속에 30%만 남게 됩니다.
이 자기 검열을 본인이 알아채는 건 거의 불가능해요. 너무 익숙한 필터거든요. 본인이 본인을 항상 그 필터로 봐온 사람이라, 그 필터가 작동하는 순간을 본인이 알아채는 건, 안경 쓴 사람이 본인 안경 자체를 보는 것만큼 어렵습니다.
그래서 외부의 눈이 필요해요. "잠깐, 그건 왜 안 적었어요?" 라고 물어볼 사람이요.
1편 마지막에 이렇게 썼습니다.
"여러분의 업에도 주파수가 있을 수 있어요. 다만 그 주파수는 남이 만든 10시간짜리 사인파가 아니라, 여러분이 20년 동안 쌓아온 경험에서만 꺼낼 수 있는 것이어야 합니다."
그 20년치 참깨를 됫박에서 한 번에 꺼내고, 한 종지로 짜내는 작업의 첫 단추가 이 질문들입니다.
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